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巅峰对话:新形势下合资企业如何做营销?
发布时间:2019-12-01


在新形势下合资企业如何做营销?5月6日,2017第九届中国汽车蓝皮书论坛上,东风本田执行副总经理陈斌波、北京梅赛德│┃斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏和一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春共同讨论了这个既新又老的永恒话题。商业趋势观察家肖明超主持本场讨论。

新营销时代最大的挑战 

肖明超:上午大家讨论的是怎么样让车更听话,我们做营销是希望让消费者更“听话”,但实际上消费者没有那么听话。

现在消费者也有“四化”:

碎Ⅴ片化——现在媒体渠⌒道非常多,为营销带来很大挑战,整合营销是挺痛苦的事情。我们想CCTV能搞定就好了,但发现这个时代已经结束了; 

个性化——对很多消费者来说,汽车过去是身份、符号、地位的象征,但今天越来越生活化,成为自我的表达。现在有20多家新造车公司,一家造出来╩4款车,可以多出来100多款车型,希望我们可以看到个性化的需求;

年轻化——现在9๑·ิ.·ั๑0后、95后都是含金钥匙长大,他们对产品、服务要求真是很苛刻、甚至很“变态”; 

最后是数字化——移动互联时代的用户感性化消费业很奇怪,很多汽车品牌做营销,10多万对10多万的竞争对手,结果发现消费者进4S店之后买了超过他★心理预期5、6万的车。 

在这种营销环境变革所发生之后,你们感觉到现在营销最具挑战性的事情是什么? 


陈斌波:我经常说一句话,营┚销人是跳高的人。在未来选择不明确的情况下,营销人不仅仅考虑今天模式,也要考虑未来模式。 

消费者发生重大变化,我们如何更年轻?在这么一个碎片化的时代,突出方式到底是什么呢?现在我们仍然在探讨过程中,做了互动Я中心、利用互联网的很多尝试,但这个方式是不是最有效的方式,我们还在实验之中。可能一两年明确之后,我们会有更好的做法。 

肖明超:新的营销手段都在尝试,效果并不明显。 

陈斌波:都有效果,但是哪个效果更直接,更值得成为我们长期做的方式,这个并没有明确概念。奔驰、奥迪都可以做很大的体验中心,我们没有办法做,他们是豪华品牌,我们是中等品牌,套路肯定有差别。任何一个营销模式,跟的消费者最贴近就是最有效的,无论渠道也好,沟通也好。 


肖明超:还得继续探索。奥迪也是豪华☼品牌,你们怎么应对呢? 

荆青春:刚才这个问题,对我们营销体系,还是个人,最难的还是对趋势变化的把握。我们也一直在变,一直在追,一直在前端预测我们用户需求的变化,行业发展需求的变化,但是时刻感受到压力,这种差距感。这点我感触最深。 

肖明超:还是对趋势把握。我非常认同÷李总之前讲的,去了4S店之后,消费者比较反感老是感觉卖东西给我。你感觉整个营销环境对奔驰有什么挑战☺☻呢? 

李宏鹏:最大的挑战就是思维观念的转变。

大家都在这个行业20年左右,经历过汽车在中国从计划经济到商品化、市场化的过程,以前我们对营销的理解是如何σ把商品卖出去,卖得越多越好。现在的营销是什么呢?已经没有办法定义了,营销已经完全多元化的新名词了。

现在,我们每个人都还过度依赖传统渠道、传统模式,竞争焦点还停留在相对传统的领域。虽然我们在新的领域做尝试,但是真正的发力点还不在这。

传统模式和新的消费冲突点越来越深。以前我们叫管ξ理者,厂家是管理经销商,管理经销商如何把车卖好,这个越来越来滞后于市场需要。现在我们叫体验,我去奔驰体验中心、4S店,不是站在所谓管理者角度,而是一个体验者的角度。当我从消费者角度来看,发现问题太多了,而我们在还孜孜不倦地做。实际上客户需求变化了,他不认可了。

任何市场所处的环境不一样,我们没有办法学别的品牌,要找对方向,而且要可以容错、纠错。发觉市场变化、新的问题,你去解决,只要你这么做,新的营销模式就会探索出来的。而且这个过程对未来10年,甚至更长时间都会产生深远的影响。

真正的挑战不是在某一个领域里面没有做到,而是整个机制是否适应新的变化。


数字化是颠覆性变化,还是手段?

肖明超:大家一致认同:肯定是要变,肯定要创新,但目前这个创新的幅度都不是很大,或者说没有把新事物当成未来真正的发力点。那么我比较好奇,在你们每年营销整个结构当中,多大比例的是用了新的方式,包括体验中心、数字渠道、数字营销等等?多大比例还在传统部分?

李宏鹏:我们现在市场领域分两类,一个是传统市场,一个是新的数字化,在这个领域里面,中间有一个模糊地带,现在一些数字媒体,启示还是传统媒体的数字化,和真正的数字混淆了,所以没有办法在这一块区别出来比例来。

每一个品牌都存在差异化,一些高端客户人群实际对新的智能东西比较有抵触。这时候如果我们为奔驰S车主在宣传时用互联网的一些方式,他就不一定关注。所以,不同品牌、不同车▉型,不同阶段在这个领域投入点不一样的,比例也不一样。 

我相信未来数字化会随着发展越来越普及,越来越为人们接受,比例越来越大。现在没有严格区别比例占多少,但是我们都在做尝试。 

作为主机厂营销的负责人,我们也☠提出一个非常中☑肯的建议:数字化不是形式上的数字化,一定是内容数字化。希望大家内容创新,形式创新同时发力,这是我们主机厂未来所需要的。

荆青春:可以肯定的一点是,创新模式在我们整个营销工作也好,还是产品层面也好,占的比例越来越高。我们对营销的思考也是有几个领域,更大范围思考的是围绕着车、车生活,把车主生活定义成大的生态圈进行思考,包含很多数字化的技术、车联网、智能驾驶,伴随用░户出行等等相关联。以往我们是考虑车本身比较多。 


 

肖明超:我关注到,奥迪在中国要成立出行公〧司,这一块你们的打算是什么呢? 

荆青春:这个已经纳入到我们日程,前期进行了充分论证、准备,会选择一个合适的时期进行全面的发布。 

肖明超:共享?还是智能交通呢?  

荆青春:可能有一些跨界概念,我们前期先围绕移动出行相关联的,展现新的业务。 

肖明超:数字创新不仅仅营销,涉及到基于用户的服务,基于用户新的智能化体验,这个是对大家来讲是界定的问题。 〥

陈斌波:我们中级品牌这个更重要一些,用户更年轻一些。 

肖明超:你们数字化程度比他们更高一些? 

陈斌波:我们终端每个店都有一个数字营销部们,能达到10%都由数字营销部门实现,现在20%、30%用这种方式体现。现在买车的人,这个可以导流。 

肖明超:你讲到一个词,导流。现在我们营销界讲营销智能,讲程序化购买,讲更精准化的手段。我讲一个跨界的例子,宝洁认为数字化很重要,搞了程序化购买公司,投很多ↅ钱做数字化营销,后来财务一审计,钱花很多,但效果不是那么明显。 

汽车行业也在用很多数字化手段、媒介,第一,怎么界定对品牌带来的影响,以及对消费转化要求之间这个关系?第二,用了这么多手卍段之后,有没有真感受到春风吹来?给我们品牌带来特别的提升呢?&∧nbsp;

荆青春:数字化包括大数据应该说为我们营销是注入了新的活力,为我们营销工具、营销方式、营销领域空间也带来了拓展,更多的想象力。奥迪品牌围绕数字化做了两个关键工作: 

一是开发了自有DMP平台,这个系统是依赖于大数据技术实现对用户精准画像,我们可以准确掌握我们的用户是谁,用户需求是什么,用户在哪儿,以及用户反馈,这样我们可以更精准定ⓔ义用户需求的产品,服务,同时包括触媒研究☆。 

另外我们并行打造了DDMP,经销商线索管理系统,与DMP相贯通、关联,主机厂可以通过用户的广告点击获得线索,进行用户邀约到店、以至于成交,进行数字化精准管理。&n∷bsp;

陈斌波:数据已经成为我们重要的参考依据,但在这么一个时代,我们考虑变化的因素,还要考虑哪些因素是不变的。我不拒绝新的改变,但这个过程是循序渐进的,更多时候是静静变化的过程。现在说大数据、互联网时代,但是还有70%是通过到店去做的。 

所以在这么一个变化时代,如何把这两者结合起来?我们要搞清楚哪些是变,哪些不变,我们习惯讲变化的要素,但不太习惯讲还要坚持什么要素,这是我的感悟。大数据时代,我们一定要利用数据发挥营销效果■,实现精准投放、精准打击,减少浪费,它是一个工具,而不是颠覆性,至少不是一个颠覆性的变化。 

李宏鹏:非常赞同数字化对我们未来的影响,这个变化是存在的,但也有一些固化的东西。在我们体系里面要注意,不能把所有东西都变化了。营销不都是动态的,比如说$客户数据,它是静态的,但如何利用到客户数据是动态的。๑&nbs♧p;

现在很多品牌消费的车辆,不仅仅是一台车了,从卖车环节已经智能化、互联网化,也就是它的数据不仅仅是客户信息。拥有了客户年龄、性别、身份证号等就拥有了这个客户的数据,这个是已经很过时的想法。

什么是现在的客户数据?他的动态轨迹、消』费习惯等等,这些能不能随时捕捉到,通过大数据分析出来。现在我们每卖一台车已经具有这个功能,车的数据完全可以通过后台获得,包括修车数据,驾驶习惯等。 

客户数据怎么获得?以前我们掌握客户数据是简单的,未来是客户注册他的个人身份在我们的平台上,有了这个身份之后,在任何地方出现,将来都可以捕捉到。目的是什么呢?是更好地服务他、了解他。我们会通过习惯把车、人两边有机结合在一起。现在主机厂已经在做这些了。可能过去老的车主还在游离这个体系之外,今后在后端将逐步纳入进来。

未来整个数据管理、※车辆信息管理将是融合的大平台,主机厂完全可以了解自己客户,自然这种营销推广手段会非常多元化。了解所有客户所有信息之后,当然可以对他们进行定点、精准推送。这是主机厂努力Ⅻ去做的,际上是互联网时代推动我们发展,以前我们畏惧互联网,现在我们要拥抱互联网。 

肖明超:获得客户的数据,不仅仅了解这个人的基本属性,也了解他♀的生活。其实车和人的关系,车与生活的关系,是汽车有温度的东西,它跟人的交互越来越密切。  

企业社会责任与营销 ├

肖明超:最后再谈谈企业社会责任。过去我们更多谈公益本身,现在公┄┅益成为品≠牌建设的一部分。大家如何理解公益在品牌建设当中的价值?以及什么样的公益让消费者对汽车品牌更有黏性?&nbs〩p;

陈斌波:任何一个企业都在这个社会中的一分子,都应该做出自己的贡献,坚持自己基本的底线、原则。第一,做公益要有持之以恒的信心,第二,不要作为炒作,需求回报而做。 

东本有很多这样的活动,驾驶训练营等,车厂做车,宣传交通安全、遵守交通法规,是理所当然的责任。还有植树造林,我自己去过几次,当看到那个树长到3、4米高,看到长期坚持获得的收获,觉得很感动。这个跟社会热度相关,昨天看到我们十多▬年没有看到的风沙,这跟植树造林,防护林有关系,至少让北京十多年没有见到风沙。 

你要去做,你要尽到社会或者公民应该做的事情,真正体现做企业∏的责任。 

荆青春:就是奥迪而言,企业社会责任是品牌的一个支持、一个灵魂,包括企业内部进行战略层面的定位、思考。&@nbsp;

从汽车行业本身来讲,整个社会发展、环境保护等等都跟我◢们汽车行业日常的经营、可持续发展息息相关。对于奥迪营销体系而言,其实整个社会责任是我们营销不可分割的组成部分。从营销体系出发,我们做了很多社会责任的事情,比如,一汽-大众奥迪爱佑上海宝贝之家,累计救助了1000多个儿童,为他们提供了崭新的人ю生;再我们支持青年足球教育,还有儿童冰球运动,做了一些尝试。 

李宏鹏:两年前参加汽车商业评论组织的一个关于公益、企业社会责任的活动中,我们也探讨了这个话题,什么是企业社会责任、什么是公益活动、什么是慈善。 

现在社会做最多的是慈善活动,这个跟企业社会责任活动差异大不大?还是可以等同?我们认为确实有差异的。慈善是我有实力,用实力捐助没有实力的人;企业社会责任是不会考虑资金、钱、物质有多少,即∵便我什么都没有,也可以向别人伸出我的手,不是有钱才可以做企业社会责任。 

刚才说的所有,一是持之以恒,任何企业社会Ⅶ责任不是活动、一次性的,把我有的东西捐赠给别人是慈善,真正企业社会责任是在一个领域长期做下去。企业社会责任不求商业回报,但是作为一个品牌肯定会得到回报。任何企业都可以做企业社会责∪任活动,但是你要持之以恒做下去,哪怕围绕一个领域去做,也可以得到很好的回报,对企业、品牌影响很大。 

我们谈了半天,企业社会责任是大家都可以做的,而且作为车企一定要做的。 

肖明超:简单做总结:第一个我们讲“升极”▔,营销也是一样╟,也要升级,还有在升级过程中怎么把握趋势。第二,今天我们营销界发生很多了变化,什么是媒介,我们需要重新的定义,消费者在生活空间中得到的点,可能成为传播点。第三,对新的东西,我们要积极拥抱,对新的技术ι,我们怎Г么样才能把营销、品牌能融合起来,而不是单独当成一个短期可以爆发的手段。我们做品牌,一定要去维护品Ъ牌恒定价值;要用新的方法、手段去为这个品牌增加活力。

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